บทที่ 6 

e-CRM : Electronic Customer Relationship Management

Customer relationship management (CRM)
         CRM หมายถึง เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าเรียนรู้ความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้าและตอบสนองความต้องการของลูกค้าด้วยสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด
         เป้าหมายของ CRM
               เป้าหมายของCRMนั้นไม่ได้เน้นเพียงแค่การบริการลูกค้าเท่านั้นแต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้าจากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์และใช้ให้เกิดประโยชน์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือการบริการรวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการซึ่งเป้าหมายสุดท้าย ของการพัฒนา CRM ก็คือการเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้า

กระบวนการทำงานของระบบCRM
        1.Identify :เก็บข้อมูลว่าลูกค้าของบริษัทเป็นใคร เช่น ชื่อลูกค้า ข้อมูลสำหรับติดต่อกับลูกค้า
        2.Differentiate:วิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคนและจัดแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามคุณค่าที่ลูกค้ามีต่อบริษัท
        3.Interact:มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อเรียนรู้ความต้องการของลูกค้าและเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในระยะยาว
        4.Customize :นำเสนอสินค้าหรือบริการที่มีความเหมาะสมเฉพาะตัวกับลูกค้าแต่ละคน

ขั้นตอนการทำงานของ CRM

        1. การวิเคราะห์ลูกค้า

              -ศึกษาข้อมูลประวัติลูกค้า

-การจัดเก็บข้อมูลของลูกค้าให้ถูกต้องครบถ้วนและมีความละเอียดพอสมควรเก็บไว้ในฐานข้อมูลโดยการใช้เทคโนโลยีมาช่วยเก็บ

-จัดแบ่งกลุ่มลูกค้า  อาจแบ่งตามพฤติกรรมการซื้อหรือการบริโภคผลิตภัณฑ์

-จัดเรียงลำดับลูกค้าตามความสำคัญที่มีต่อบริษัท

        2. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด

              สภาพแวดล้อมทางการตลาดแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ ระบบภายใน และ ระบบภายนอก ซึ่งทั้งสองระบบต่างมีความสำคัญต่อองค์กร หากมีจุดบกพร่องหรือเกิดข้อจำกัดขึ้นที่ใด อาจจะทำให้ธุรกิจประสบกับความล้มเหลวได้

        3. การแบ่งส่วนตลาด

               ซึ่งสามารถแบ่งลูกค้าออกเป็น 3 ประเภท คือ ลูกค้าที่เป็นธุรกิจค้าส่ง ธุรกิจค้าปลีก และผู้บริโภค

        4. การกำหนดตลาดเป้าหมาย

                     สามารถแบ่งเป็น 2 ประเภท ได้แก่ ประเภท Traders คือ กลุ่มคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย และประเภท                          Consumers คือ กลุ่มผู้บริโภค ทั้งนี้ บริษัทไม่ควรดึงลูกค้าทุกคนเข้ามาเป็นกลุ่มเป้าหมายทั้งหมด

        5. การจัดทำแผนการตลาด

             บริษัทควรจะจัดลำดับความสำคัญของแต่ละกลุ่มเป้าหมายว่าควรให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใดเป็นอันดับแรก และรองลงไป และแต่ละกลุ่มนั้นผู้ใดมีบทบาทและมีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ เครื่องมือหรือกิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่นำมาใช้กับ  E-CRM นั้นจะต้องมีความหลากหลาย ดังนี้

        การตลาดโดยตรง Direct  Marketing 

      ได้แก่ โทรศัพท์ ( Telemarketing ) เช่น Call Center ใบรับประกันสินค้า ( Warranty  Card ) การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ( E-Marketing ) เช่น การสร้างเวปไซต์ที่ให้สาระน่ารู้เกี่ยวกับสินค้า และมีสื่อตอบกลับให้ลูกค้าสื่อสารกลับมา

        การประชาสัมพันธ์ ( Public  Relations )

             ได้แก่ เอกสารข่าวแจกในรูปของใบปลิว แผ่นพับ วารสาร การจัดกิจกรรมพิเศษ ( Event  Marketing ) เช่น การเชิญลูกค้า              เป้าหมายที่ถูกต้องมาร่วมงานที่บริษัทจัดขึ้น

                              

ประโยชน์ของ CRM
        - มีรายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้ แก่ Customer Profile
        - Customer Behavior
        - วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม
        - ใช้กลยุทธ์ ในการตลาด และการขายได้ อย่างรวดเร็วอย่างมีประสิทธิภาพ                ตรงความต้องการของลูกค้า
        - เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ
        - ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้ จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน              เพิ่มโอกาสในการแข่งขันก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีต่อองค์การ

E-CRM : Electronic Customer Relationship Management

       E-CRM หมายถึง กระบวนการจัดการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าทาง internet มีการผสมผสานการใช้งานเทคโนโลยี บุคลากร และกระบวนการขายสินค้าหรือบริการเข้าด้วยกัน
       คุณสมบัติที่ดีของ E-CRM
        - ความสามารถในการจัดการอย่างมีประสิทธิภาพและรวดเร็ว
        - การอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าในการรับข้อมูลที่ตัวเองสนใจ และทันต่อ        เหตุการณ์
        - ในปัจจุบันเทคโนโลยีที่ทันสมัย และการพัฒนาของซอฟต์แวร์ได้ช่วยอำนวยความสะดวกให้องค์กร

องค์ประกอบของE-CRM
        -ระบบการจัดการ
        -คน
        -เทคโนโลยี
หน้าที่หลักของ E-CRM

        -การหาลูกค้าใหม่ (Prospecting)   ปัจจัยที่ต้องพิจารณา คือ

1. การจัดกลุ่มลูกค้า 

2. การเลือกกลุ่มลูกค้าที่จะเป็นเป้าหมาย

3. วิธีการได้ลูกค้า การจัดกลุ่มและการเลือกจะพิจารณาจาก “ความต้องการของลูกค้า” และ “กำไรของบริษัท”  ส่วนวิธีการได้ลูกค้า ได้แก่

4. การโฆษณาตามสื่อต่างๆ

5. การประชาสัมพันธ์

6. Web Site

7. พนักงานขาย

8. งานแสดงสินค้า

9. ลูกค้าติดต่อ สอบถามที่บริษัท

10.  การจัดกิจกรรมทางการตลาด

        -การรักษาลูกค้าเก่าไว้ หรือ การเรียกลูกค้าเก่ากลับมา (Save or Win Back)

                -- ตรวจสอบ

                          1. ลูกค้าที่มีแนวโน้มการซื้อลดลง

                          2. ลูกค้าที่ขาดการติดต่อ

                 --กลยุทธ์

                          1. วิเคราะห์และเสนอสินค้า และหรือโปรแกรมที่จูงใจ

                          2.  เสนอกิจกรรมเพื่อให้ลูกค้าเข้าร่วม

        -การสร้างความจงรักภักดี  การวัดความจงรักภักดีพิจารณาจาก

                        1)มูลค่าที่ได้รับจากลูกค้า (Value-based segmentation)       

                                  - ดูยอดซื้อของลูกค้าแต่ละราย

                                  - ดูกำไรที่ได้รับ

                                  - จัดกลุ่มตามยอดซื้อหรือกำไร

                         2)ความต้องการของลูกค้า (Need-based segmentation) 

                                  -  ดูความต้องการของแต่ละคน

                                  -  จัดกลุ่มตามความต้องการ 

                          3)การสร้างความจงรักภักดีทำได้โดย      

                                  - จัดกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง

                                  - เสนอสิทธิพิเศษ

                                  - เสนอสินค้าหรือบริการใหม่ๆ

                                  -  ทำ Loyalty  Program

ปัจจัยที่มีผลต่อ E-CRM
- ปรับแนวคิดการติดต่อกับลูกค้า
- เน้นการติดต่อและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับลูกค้า
- ดำรงไว้ซึ่งเป้าหมายการสร้างประโยชน์ให้แก่ลูกค้า
- เรียนรู้และเข้าถึงเทคโนโลยีที่นำมาใช้ในการพัฒนาความสัมพันธ์
- ต้องมีข้อมูลของลูกค้าอย่างถูกต้อง ทันสมัยเพื่อให้ทันกับพฤติกรรมของลูกค้า
- ติดตามกลยุทธ์การตลาดของคู่แข่งขันอย่างทันเหตุการณ์
- ต้องมีความยืดหยุ่นในกลยุทธ์ ถ้าข้อมูลเปลี่ยนต้องปรับกลยุทธ์ตอบสนองความ     เปลี่ยนแปลงได้อย่างทันที
- ทำ ERM : Employee Relationship Management คือ สร้างความสัมพันธ์และ    ความรู้สึกของการทำงานเป็นทีม
- ทำ ERM : Experiment Relationship Management คือ การจัดการกับ                ประสบการณ์ของลูกค้า
- ทุกฝ่ายในบริษัทต้องมี Marketing Mind

ส่วนประกอบของ E-CRM
-  ระบบการขายอัตโนมัติ
- ระบบบริการลูกค้า (Call Center)
- ระบบการตลาดอัตโนมัติ
- Data Warehouse

ขั้นตอนการทำ E-CRM
- พัฒนาฐานข้อมูล
- เลือกเทคโนโลยี
- เลือกโปรแกรมการตลาด
- ติดต่อสื่อสาร
- ประเมินผล
- ปรับปรุงฐานข้อมูล